La investigación vinculada a la utilización del marketing político y sus repercusiones en la democracia en México es relativamente embrionaria; el uso de esta técnica hasta 1988 o incluso 1994 era prácticamente inexistente en el país. El sistema de partido hegemónico-dominante frenaba la competencia efectiva por el poder político.
Esto explica el porqué resultaba un tanto absurdo diseñar una complicada campaña electoral si lo determinante no eran los votos, si además los partidos de oposición no tenían acceso a los medios o quedaba al arbitrio de sus propietarios, si la presencia de los partidos de oposición en la agenda de los medios era insignificante (Sánchez Murillo, 2003: 83).
Las elecciones federales de 1994 constituyen un punto de referencia en cuanto a la utilización del marketing en la escena política, con la campaña electoral del entonces candidato Ernesto Zedillo (Ferrer, 1995; Aceves, 2000a; 2001).
Hay que señalar que la emergencia del marketing político en el Estado mexicano no es casual, pues como ya he afirmado se encuentra relacionada con la presencia de diversos elementos del sistema político y los medios de información, con el proceso de liberalización y democratización de su vida política (Sánchez Murillo, 2003).
Los cuestionamientos que ha despertado entre los investigadores la utilización de esta técnica, no son para menos, pues sostienen que su uso tiene repercusiones adversas a la democracia. En el caso de México, el problema se puede leer en cuanto a dificultar su instauración y consolidación, o bien, en convertirla en una mera democracia electoral, no sustantiva. En el que unos candidatos y partidos se disputan el poder por el poder mismo, circunscribiendo el papel de los ciudadanos al acto de votar.
Uno de los principales cuestionamientos por parte de los especialistas es el relacionado con el debilitamiento de las propuestas políticas e ideas por parte de los partidos y candidatos (Del Rey Morató, 1989; Qualter, 1994; Ferrer, 1995; Sartori, 1998; Fernández, 1999; Wray, 1999; Berlin Villafaña, 2000; Sampieri & Torres R., 2000; Trejo, 1999; 2001; Torres, 2002; Sánchez Murillo, 2003; 2005; 2005a). En debilitar el debate racional y abandonar la democracia a la manipulación de los electores a partir de los principios del marketing, sirviéndose los políticos de la construcción de la imagen y las emociones para alcanzar posiciones de poder. La imagen y las emociones vienen a suplantar o a tener mayor influencia que el debate racional.
Textos de interés:
Sánchez Murillo, Luis F., (2005a).”Supermercado político y democracia” en Revista Mexicana de Comunicación, Número 92, Mayo. http://www.mexicanadecomunicacion.com.mx/Tables/RMC/rmc92/supermercado.html
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